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Aug 21, 2023

Warum einige Marken nicht vom chinesischen Schmuckboom profitieren

Schmuck steht diesen Monat im Mittelpunkt der begonnenen Fachmesse

Schmuck steht diesen Monat im Mittelpunkt, da sich der Kreis der Messen, die in diesem Frühjahr in Europa begonnen haben, mit einer zweiten Welle von Hard-Luxury-Events andernorts schließt. Es wird erwartet, dass Branchenführer aus China Ende Juni an der Schmuck- und Edelsteinmesse Asia in Hongkong teilnehmen, nachdem die JCK dieses Wochenende in den USA zu Ende ging.

Obwohl die Besorgnis über die lückenhafte Konjunkturerholung Chinas in einigen Bereichen der Modebranche zunimmt, scheint der Schmucksektor glänzend zu strahlen. Von Januar bis April stiegen die Schmuckverkäufe im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18,5 Prozent und wiesen damit ein höheres Wachstum auf als der breitere Einzelhandelsmarkt mit 8,5 Prozent. Nach Angaben des National Bureau of Statistics stiegen die Schmuckverkäufe im April im Jahresvergleich um 44,7 Prozent.

Was treibt den boomenden Markt an? Nach den schweren Covid-19-Lockdowns im letzten Jahr geben einige Verbraucher immer noch Geld für Ablässe aus. Andere betrachten die Kategorie – die in China stark von Gold geprägt ist – als sicheren Wertaufbewahrungsmittel im Vergleich zu schwächelnden Anlageklassen wie Immobilien.

Auch am oberen Ende des Marktes ist die Verbraucherstimmung gut. Laut dem diesjährigen Hurun-Bericht, der 750 der reichsten Personen Chinas zu ihren Kaufabsichten befragte, war Schmuck die Kategorie, die am besten abgeschnitten hat. 73 Prozent der Befragten gaben an, dass sie beabsichtigen, die Ausgaben für Schmuck zu erhöhen, verglichen mit 67 Prozent, die beabsichtigen, mehr für Uhren auszugeben, und 64 Prozent, die sich für Mode entscheiden.

Da nun wieder große Versammlungen und Veranstaltungen stattfinden können, wird auch in China ein Hochzeitsboom erwartet, der den Schmuckkauf weiter ankurbelt. Das staatliche Medienunternehmen China Daily berichtete, dass die Hochsaison für Hochzeiten Anfang Mai begann und bis zum Nationalfeiertag im Oktober andauern wird. Dieser Zeitraum wird für Schmuckmarken von entscheidender Bedeutung sein, da der Hochzeitsmarkt nach Angaben des Hong Kong Trade and Development Council die Hälfte der Schmuckverkäufe auf dem chinesischen Festland ausmacht.

„Die aufgestaute Nachfrage nach Goldschmuck für Hochzeiten hat sich dank der Optimierung der Covid-19-Kontrollmaßnahmen verbessert“, sagte Wang Lixin, China-Chefgeschäftsführer des World Gold Council. „Im Vergleich zu anderem Schmuck greifen auch immer mehr Verbraucher zu Gold, da es als sicherer Hafen gilt.“

Trotz des hohen Goldpreises seit Ausbruch des Ukraine-Krieges erreichte Chinas Verbrauch an Goldprodukten im ersten Quartal 198 Tonnen, ein Anstieg von 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr (56 Prozent gegenüber dem Vorquartal) und ein seitdem höchster Wert 2015.

Trotz dieses Rückenwinds profitieren einige globale Marken jedoch nicht so stark von den Vorteilen wie inländische Unternehmen.

Richemont beispielsweise gab letzten Monat bekannt, dass es aufgrund der gedämpften Nachfrage einen Teil seines hohen Schmuckbestands von China nach Japan verlagerte.

„Die Ausgaben steigen, aber sie sind bisher noch nicht so stark gestiegen wie in den Vereinigten Staaten [nach der Wiedereröffnung]“, sagte Richemont-Vorsitzender Johann Rupert. „[Es gibt] ein bisschen mehr Vorsicht … obwohl sie viel ausgegeben haben, haben sie ihre Kreditkarten nicht zerstört.“

Die Exekutive wies auch auf einen Würgegriff bei der Zugänglichkeit von Reisen hin. Da das Markenportfolio der Gruppe – darunter Cartier, Van Cleef & Arpels und Buccellati – alle einen hohen Preis aufweist, würden viele Käufer lieber mit dem Kauf im Ausland warten, um Steuern zu sparen. Obwohl Chinesen aus der Oberschicht damit begonnen haben, außerhalb des Landes zu reisen und einzukaufen, sind Reisegruppen noch nicht zurückgekehrt, was den Gesamtumsatz des Unternehmens dämpft.

Wenn es um die günstigere Kategorie Modeschmuck geht, raten die Marken zur Vorsicht. Vor der Pandemie hatte Pandora eine Multi-City-Kampagne in China geplant, um die Marke neu zu starten. Aber jetzt, da das Land wieder geöffnet ist, sagte Vorstandschef Alexander Lasik, „davon sind wir weit entfernt“, auch wenn er immer noch Chancen auf dem Markt sieht.

Stattdessen besteht seine Strategie nun darin, eine Stadt nach der anderen ins Leben zu rufen. „Es macht wirklich keinen Sinn, viel Geld auszugeben, wenn der Verkehr von Natur aus nicht da ist … also werden wir höchstwahrscheinlich im dritten Quartal zunächst eine Stadt auswählen, und wenn der Verkehr dann schneller zunimmt, dann wir.“ „Wir können im Laufe der Zeit immer mehr Städte angreifen“, sagte er.

Im Gegensatz dazu sagte der lokale Player Chow Tai Fook, der nach eigenen Angaben rund 11 Prozent des chinesischen Schmuckmarktes kontrolliert, bereits im November letzten Jahres, dass er damit rechnet, im kommenden Jahr 1.200 bis 1.300 Chow Tai Fook-Juweliergeschäfte zu eröffnen. In den drei Monaten bis März steigerte das Unternehmen den Umsatz auf dem chinesischen Festland im Jahresvergleich um 9,6 Prozent.

Ein Teil der starken Leistung des Unternehmens ist auf seine Expertise im Bereich Gold zurückzuführen, das bei Hochzeitsschmuck eine große Rolle spielt. China ist einer der größten Goldschmuck-Einzelhandelsmärkte der Welt, wobei auf dem Festland und in Hongkong ansässige Marken wie Chow Tai Fook, Chow Sang Sang, Lao Feng Xiang und China Gold-Marken zu den beliebtesten bekannten Namen zählen.

Nach Angaben der Gems & Jewelry Trade Association of China machen Goldprodukte 58,3 Prozent aller Schmuckkäufe aus, während Diamantprodukte 13,9 Prozent ausmachten. Auch bei Jade, der zweitgrößten Schmuckkategorie in China vor Diamanten, haben inländische Marken einen Vorteil und gewinnen bei jüngeren Käufern an Bedeutung. Laut einem von der China Jade Association veröffentlichten Weißbuch waren die Top-Käufer von Jade im Jahr 2017 tendenziell zwischen 30 und 50 Jahre alt. Aber bis 2021 sank diese Altersspanne auf 25 bis 34 Jahre.

Der Leistungsunterschied zwischen globalen und lokalen Akteuren lässt sich auch dadurch erklären, dass letztere aggressivere digitale Strategien anwenden, da sie tendenziell niedrigere Preise haben, was den Online-Verkauf schmackhafter macht.

Während im letzten Jahr die Covid-19-Maßnahmen dazu führten, dass die Menschen mehr zu Hause blieben, konnten inländische Marken übertreffen, weil sie über den E-Commerce besser verfügbar waren und Verbraucher den Einkauf von Schmuck über digitale Kanäle bequemer machten. Im Jahr 2022 beliefen sich Chinas Online-Schmuckverkäufe auf 235 Milliarden Yuan (33 Milliarden US-Dollar), was einem Anstieg von 27 Prozent entspricht. Die Schmuckverkäufe auf JD.com stiegen um 40 Prozent, während sich die Verkäufe von Douyin verdoppelten.

Gleichzeitig treten chinesische Marken mit besseren Designs und einzigartigeren Produktinnovationen auf den Plan als in der Vergangenheit. Laut Chinas National Gemstone Testing Centre ist beispielsweise die Zahl der lokalen Schmuckpatente im vergangenen Jahr um mehr als 20 Prozent gestiegen.

Dennoch ist der Prestigeunterschied zwischen internationalen und lokalen Marken groß. Von 2010 bis 2015 waren laut Hurun die zehn beliebtesten Luxusschmuckmarken wohlhabender Chinesen allesamt internationale Marken – überwiegend westliche, aber auch Japans auf Perlen spezialisierte Marke Mikomoto. Im Jahr 2016 stieg Chow Tai Fook in die Rangliste ein und rückte auf verschiedene Plätze in der unteren Hälfte der Top Ten vor. In den letzten fünf Jahren waren es Bulgari, Cartier und Van Cleef & Arpels, die sich auf den ersten drei Plätzen behaupteten, obwohl Laopu Gold in diesem Jahr die zweite chinesische Schmuckmarke auf der Liste wurde.

Auch ausländische Akteure werden immer versierter und besser auf den lokalen Markt abgestimmt.

Die zu LVMH gehörende Schmuckmarke Fred ernannte im Mai Popstar Liu Yu zu ihrem Botschafter und brachte das Boyband-Mitglied dazu, sein charakteristisches Force 10-Armband und seine Ringe zu tragen, was im Internet für großes Aufsehen sorgte. Bulgari investiert seit Jahren in die Ausrichtung aufwändiger „Serpenti“-Ausstellungen in mehreren großen Städten Chinas, von Peking über Chengdu bis Shenzhen.

Im März veröffentlichte Cartier, das mit dem Sänger Jackson Wang zusammenarbeitet, eine Serie mit dem Titel „L'Odyssée de Cartier“, in der die Inspiration hervorgehoben wird, die der Markengründer Louis Cartier in der chinesischen Kultur des frühen 20. Jahrhunderts fand, und die Art und Weise, wie die Marke diese übernommen hat klassische chinesische Motive wie Drachen und Phönixe.

Mittlerweile orientieren sich chinesische Marken an den Vorbildern ihrer westlichen Konkurrenten, indem sie weniger traditionelle Produkte und Artikel entwickeln, die auf Selbstgeschenke und verschiedene Anlässe abzielen, und setzen damit noch höhere Anforderungen.

DIE NEUESTEN NACHRICHTEN AUS CHINA

Mode und Schönheit

MODE & SCHÖNHEIT

Capri sieht eine „bessere als erwartete“ Erholung in China

Die Muttergesellschaft von Versace und Michael Kors entwickelt sich in China stark und „etwas besser, als wir überhaupt erwartet hatten“, sagte John Idol, CEO von Capri Holdings, als das Unternehmen seine Quartalsergebnisse meldete, die einen Umsatzanstieg in Asien um 7 Prozent verzeichneten. Der Gesamtumsatz ging jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 10,5 Prozent zurück, da ein schwächerer US-Markt die Ergebnisse belastete. (Capri)

Erholung in China verhilft PVH zu Top-Gewinnschätzung

Der Eigentümer von Tommy Hilfiger und Calvin Klein meldete für China im letzten Quartal ein Wachstum von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr in lokaler Währung. Stefan Larrson, Vorstandsvorsitzender von PVH, kommentierte bei einer Gewinnmitteilung, dass „sowohl Calvin als auch Tommy in China unterversorgt“ seien. Er verwies auch auf die Markteinführungen seiner Marken auf Douyin im letzten Jahr und sagte, dass das Unternehmen auch auf die Video-Livestreaming-Plattform Douyu expandieren werde. (PVH)

Umsatz von Lululemon China im 1. Quartal um 79 % gestiegen

Die kanadische Sportbekleidungsmarke Lululemon verzeichnete im ersten Quartal einen Umsatzanstieg in China um 79 Prozent gegenüber dem Vorjahr, was dem Unternehmen zu einem weltweiten Anstieg von 24 Prozent auf über 2 Milliarden US-Dollar verhalf. Lululemon plant, in diesem Jahr über 25 neue internationale Standorte zu eröffnen, die meisten davon in China. (BoF)

LVMH-Vorsitzender wird voraussichtlich China besuchen

Laut Reuters-Quellen plant Bernard Arnault eine Reise nach China, einem wichtigen Luxusmarkt, wo eine Erholung im ersten Quartal dazu beitrug, dass der Umsatz von LVMH um 17 Prozent stieg. Sein Besuch folgt auf Besuche von Luxusmanagern von Kering, Capri Holdings und der Prada Group, die Anfang des Jahres nach der Wiedereröffnung nach China reisten. (BoF)

Verbraucher und Einzelhandel

VERBRAUCHER & EINZELHANDEL

Ausländische Investoren ziehen sich aus China zurück

Befürchtungen, dass die Erholung in China langsamer als erwartet ausfallen könnte, haben zu einem Ausverkauf chinesischer Aktien geführt. Einige Anleger sind pessimistisch gegenüber dem Land geworden, das mit unerwartet schwachen Verbraucherausgaben, einem überschuldeten Immobiliensektor und uneinheitlichen Aktivitäten im verarbeitenden Gewerbe zu kämpfen hat. (BoF, NYT, Reuters)

618 Werbeaktionen starten

Die Werbeaktionen für das Shopping-Festival am 18. Juni haben begonnen, ein wichtiger Kaufanlass und Test für die Erholung der chinesischen Verbraucher. In den ersten zehn Minuten des Verkaufs auf JD.com stieg das Transaktionsvolumen für Herren- und Damenbekleidung um über 120 Prozent, während sich Luxusmarken im Vergleich zum Vorjahr verdreifachten, so das Unternehmen. Auf den Marktplätzen von Alibaba erzielte L'Oréal innerhalb der ersten Stunde einen Umsatz von über 100 Millionen Yuan (14 Millionen US-Dollar), ebenso wie Proya, Lancôme und Estée Lauder. (JD-Pressemitteilung, Alizila)

Chanel mietet neues großes Ladenlokal in Hongkong

Chanel hat ein zweistöckiges Geschäft in Causeway Bay gemietet und damit einen der größten Mietverträge seit der Pandemie unterzeichnet, da sich der Tourismussektor der Stadt allmählich erholt. Die Luxusmarke verpflichtete sich zu einem dreijährigen Mietvertrag für einen Standort im Capitol Centre, der früher Forever 21 und Victoria's Secret beherbergte. (BoF)

British Airways nimmt Flüge nach Peking wieder auf

Die britische Fluggesellschaft flog zum ersten Mal seit mehr als drei Jahren zwischen London Heathrow und Peking, nachdem die Strecke während der Pandemie gestrichen worden war. Die Fluggesellschaft wird vier Hin- und Rückflüge pro Woche zwischen den beiden Hauptstädten durchführen, nachdem sie im April die Flüge zwischen London und Shanghai wieder aufgenommen hat. (Bloomberg)

Technologie und Lieferkette

LIEFERKETTE & TECH

China meldet gemischte Produktionsdaten im Mai

Laut offiziellen Regierungsdaten ging die Fabrikaktivität in China den zweiten Monat in Folge zurück, da der Einkaufsmanagerindex im Mai von 49,2 im April auf 48,8 sank. Der Caixin PMI, ein Indikator für den privaten Sektor, der sich auf kleine und mittlere Fabriken konzentriert, stieg jedoch im Mai von 49,5 im Vormonat auf 50,9. (WSJ, CNN)

Westliche Unternehmen suchen nach mehreren Alternativen zu China

Nach Angaben des Beratungsunternehmens Kearney wird China bis Ende des Jahres weniger als die Hälfte der Billigimporte der USA aus Asien ausmachen, verglichen mit fast 70 Prozent im Jahr 2013. Westliche Unternehmen suchen nach Beschaffungsalternativen, haben aber Schwierigkeiten, China durch ein einziges Land zu ersetzen, was dazu führt, dass sie ihre Lieferkette auf zwei oder sogar drei verschiedene Optionen aufteilen, um ihr China-Geschäft zu ergänzen. (FT, WSJ)

Der Umsatz von PDD Holdings im ersten Quartal übertraf die Erwartungen

PDD Holdings, die Muttergesellschaft der Budget-Shopping-Websites Pinduoduo und Temu, übertraf die Analystenschätzungen für den Umsatz im ersten Quartal. Nach Angaben von Refinitiv erzielte der Konzern einen Umsatz von 37,64 Milliarden Yuan (5,45 Milliarden US-Dollar), verglichen mit den Analystenschätzungen von 31,98 Milliarden Yuan. (BoF)

Politik, Wirtschaft und Gesellschaft

POLITIK, WIRTSCHAFT & GESELLSCHAFT

China diskutiert Immobilien-Unterstützungspaket

Die chinesischen Aufsichtsbehörden erwägen eine Reihe von Maßnahmen, um den angeschlagenen Immobiliensektor anzukurbeln. Dazu gehören die Reduzierung der Anzahlung in einigen nicht zum Kerngeschäft gehörenden Stadtteilen in Großstädten, die Senkung der Maklerprovisionen und weitere Lockerungen der Beschränkungen für den Kauf von Wohnimmobilien. Die Schulden von Immobilienentwicklern, die etwa 12 Prozent des chinesischen BIP ausmachen, sind vom Zahlungsausfall bedroht und stellen eine Bedrohung für die allgemeine Wirtschaftsstabilität dar. (Bloomberg)

UN besorgt über Frauenmangel in Chinas Regierung

Die Vereinten Nationen empfahlen China die Einführung gesetzlicher Quoten, um die Geschlechterparität in der Regierung zu erreichen, nachdem sie festgestellt hatten, dass Frauen nur 26,54 Prozent der Abgeordneten des 14. Nationalen Volkskongresses ausmachen und seit Oktober 2022 keine Frau mehr unter den 24 Mitgliedern des Politbüros ist. (Reuters)

Provinz Hainan verpflichtet sich bis 2030 zu allen Elektrofahrzeugen

Die Insel Hainan hat über 75.000 Ladegeräte für Elektrofahrzeuge installiert, um die Einführung von Elektrofahrzeugen zu unterstützen. Die Provinzbehörden haben versprochen, den Verkauf von Autos mit fossilen Brennstoffen bis 2030 einzustellen. Der Plan ist der erste seiner Art in China und könnte als Blaupause für den Rest dienen des Landes. (Bloomberg)

New York eröffnet Tiananmen-Museum nach Schließung Hongkongs

In New York wurde ein neues Museum eröffnet, das den Morden auf dem Platz des Himmlischen Friedens gewidmet ist, nachdem ein Hongkonger Museum, das an die prodemokratischen Proteste erinnert, 2021 nach der Verabschiedung des nationalen Sicherheitsgesetzes der Stadt geschlossen wurde. Im März wurden die Organisatoren der einst jährlichen Mahnwache am 4. Juni in Hongkong zu vier Monaten Gefängnis verurteilt. (The Guardian, AP)

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