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May 19, 2023

Was treibt den Boom bei Herrenschmuck an?

Als Julia Lang im November 2020 ihre Unisex-Schmuckmarke New

Als Julia Lang im November 2020 ihre Unisex-Schmuckmarke auf den Markt brachte, wollte die New Yorker Marketing-Veteranin für Furore sorgen.

Anstatt weibliche Models zu besetzen, um ihre herzförmigen Ohrringe und Perlenketten in der Einführungskampagne zu präsentieren, fotografierte sie die Produkte bei Männern. Es erwies sich als Erfolgsrezept.

Ihr Label Veert gewann schnell eine Anhängerschaft, von der 90 Prozent Männer sind, darunter Prominente wie Brad Pitt, The Weeknd, Steph Curry und der amerikanische Sänger Miguel (der in Veerts Debütkampagne mitwirkte). Der Umsatz verdreifachte sich letztes Jahr und die Marke hat H. Lorenzo kürzlich zu einer Liste von über 15 Fachhändlern hinzugefügt, zu denen Saks Fifth Avenue, Ssense, Kith und Selfridges gehören.

Veert ist kaum das einzige Schmuckunternehmen, das die traditionell unterversorgte männliche Verbrauchergruppe erschließt, die in den letzten Monaten insgesamt für einen Boom bei Herrenmode gesorgt hat.

Eine Reihe von Marken und Einzelhändlern meldeten in letzter Zeit steigende Umsätze bei Männern, die Ringe, Armbänder und Halsketten kauften. Laut Euromonitor stieg der weltweite Umsatz in dieser Kategorie im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent, verglichen mit einem Wachstum von 4 Prozent in der Damenkategorie, die immer noch den gesamten Schmuckmarkt dominiert.

Laut Einkaufsleiterin Ida Petersson verzeichnete der Luxuseinzelhändler Browns in den letzten drei Saisons ein dreistelliges Wachstum bei seinen Herrenschmuckverkäufen, angeführt von Marken wie dem Farbsteinspezialisten Bleue Burnham, dem LA-Hit Spinelli Kilcolli und der aufstrebenden britischen Schmuckdesignerin Shola Branson.

In den USA und in Europa verdoppelte sich das Sortiment an Herrenschmuck im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2021, wobei Stile wie Perlenketten und Perlenarmbänder mit einem Plus von 111 bzw. 200 Prozent an der Spitze standen, so das Einzelhandelsinformationsunternehmen Edited .

Einzelhändler nutzen die Nachfrage der Männer und suchen nun nach Produkten, die ihren individuellen Schmuckpräferenzen gerecht werden. Während zum Beispiel bei Damen das Sortiment aus Gelbgold dominiert, „bevorzugen Männer Silber und Weißgold“, sagte Petersson.

Perlenarmbänder und Siegelringe sind zwei weitere beliebte Stücke aller Marken. Ein weiterer Artikel, der laut Käufern schnell die Aufmerksamkeit männlicher Verbraucher auf sich zieht, sind Broschen.

Jüngere Marken, die ein immer größeres Interesse männlicher Verbraucher an edlem Schmuck sehen, eröffnen Geschäfte, während andere Modeschmucklinien zu erschwinglichen Preisen einführen, um die beispiellose Nachfrage zu bedienen.

Experten sagen, dass der Erfolg der Kategorie Herrenschmuck auf die Faktoren zurückzuführen ist, die das allgemeine Interesse an Herrenmode antreiben, wie die Casualisierung der Mode und die Verwischung von Geschlechtercodes.

„Ein fließenderer Umgang mit Männlichkeit, der sich schon seit einigen Saisons in der Prêt-à-porter-Mode zeigt, verändert nun auch die Art und Weise, wie Männer Schmuck betrachten“, sagte Maxim De Turckheim, leitender Einkäufer für edlen Schmuck und Uhren bei Mr Porter .

Es schadet sicherlich nicht, dass Berühmtheiten aus allen Kulturbereichen, von Stammgästen auf dem roten Teppich bis hin zu hochkarätigen Sportlern, zu den ersten Anhängern des Trends gehören.

Timothée Chalamet und Lil Nas Chalamet beispielsweise trug letztes Jahr bei den Filmfestspielen in Venedig ein rückenfreies Neckholder-Top von Haider Ackerman. Der Schlüssel zu ihren Outfits sind ihre juwelenbesetzten Statement-Stücke: Chalamet hat häufig Vintage-Ringe und -Broschen von Cartier getragen, während Lil Nas X Lil Nas seinen Geburtstag letztes Jahr mit einer diamantbesetzten Maniküre im Wert von 30.000 US-Dollar feierte.

Luxusmarken gewinnen einflussreiche Geschmacksmacher als Markenbotschafter. Im März schloss sich Jimin von der koreanischen Supergroup BTS Tiffany als globaler Markenbotschafter an, während Louis Vuitton den amerikanischen Rapper Kid Cudi engagierte, um für seine Unisex-Schmucklinie „Volt“ zu werben. Gucci besetzte kürzlich den chinesischen Schauspieler Xiao Zhan für eine Schmuckkampagne. (Tatsächlich treiben chinesische Verbraucher den Herrenmode-Boom voran und machten laut Euromonitor im vergangenen Jahr 37 Prozent des Umsatzes mit Herrenschmuck aus).

Viele Marken für edlen Herrenschmuck finden in Profisportlern treue Kunden und Markenbotschafter – die es seit Jahrzehnten lieben, für oft protzige Stücke Geld auszugeben. NBA-Star Ja Morant zum Beispiel lächelte Reportern Anfang des Monats auf einer Pressekonferenz zu und enthüllte einen mit Diamanten besetzten Grill im Wert von 30.000 US-Dollar, der vom berühmten Juwelier Johnny Dang entworfen wurde.

Seit 2012 kreiert der in Großbritannien ansässige Schmuckdesigner Matthew Jones individuellen Schmuck und Uhren für Prominente wie Lionel Messi und andere begehrte Sportler. Jones‘ umfangreiche Schmuckkollektion – darunter mit Diamanten besetzte blaue Edelsteinringe im Wert von 12.500 £ und Anhänger aus Roségold im Wert von 7.500 £ – macht den Großteil seiner Verkäufe aus.

Der Schmuck von MJ Jones findet Anklang bei hochkarätigen Kunden, darunter Fußballer wie Tammy Abraham (im Bild), Lionel Messi und Luis Suarez. (MJ Jones)

Aber für Sportfans, die sich möglicherweise keine auffälligen Edelsteine ​​leisten können, hat Jones letztes Jahr neben seiner Hauptlinie MJ Jones ein erschwinglicheres Schmuckangebot eingeführt. Die Stücke beginnen bei 150 £ für ein Perlenarmband, und die Modeschmucklinie hat bereits dazu beigetragen, den Gesamtumsatz der Marke im Jahr 2021 im Jahresvergleich um 30 Prozent zu steigern.

„Wir können jetzt viel mehr Menschen erreichen, die Fans der Marke sind und durch unseren Kundenstamm aus Sportstars auf uns aufmerksam werden“, sagte Jones.

Der in New York ansässige Juwelier Greg Yuna ist ein Verkaufsschlager in der Kategorie Herrenschmuck bei Mr Porter, was unter anderem prominenten Kunden wie Drake, Floyd Mayweather und J Balvin sowie seiner großen persönlichen Fangemeinde auf Instagram zu verdanken ist. Bei der Met Gala dieses Monats trug NBA-Star Russell Westbrook ein Statement-Stück mit Perlenkette, gepaart mit einer von Yuna entworfenen, maßgeschneiderten Patek Philippe Nautilus-Uhr, die mit Diamanten und Saphiren verziert war.

Einzelhändler haben inzwischen Kaufstrategien entwickelt, die die von Männern bevorzugten Stile, Steine ​​und Ästhetiken berücksichtigen, wie Siegelringe und Silbertöne, anstatt sich auf eine traditionell frauenorientierte Schmucktheke zu verlassen.

Der in London ansässige Designer Shola Branson wird zunehmend von Einzelhändlern angesprochen, die sich für seinen Schmuck interessieren – allerdings insbesondere für die Herrenkategorien. (Anstand)

Herr Porter führt zunehmend Labels, die speziellen Schmuck für Männer herstellen – wie Greg Yuna, das norwegische Label Tom Wood und den Perlenarmband-Spezialisten Shamballa Jewels –, anstatt Stücke in Herrengrößen von Unisex-Marken zu führen. Tom Wood ist dank seiner Spezialität auf „subtile Silberstücke“ ein Verkaufsschlager bei Mr Porter, sagte De Turckheim.

Die in London ansässige halbfeine Schmuckmarke Missoma bietet männlichen Verbrauchern in ihrem Online-Shop ein umfassendes Sortiment an Ringen, Halsketten und Armbändern.

Shola Branson, eine edle Schmucklinie, die Stücke sowohl für Männer als auch für Frauen herstellt, sei auch von Mehrmarken-Einzelhändlern angesprochen worden, die besonders an seiner Herrenkollektion interessiert seien, sagte der Designer. Seine E-Commerce-Shop-Kundin ist allerdings nach wie vor überwiegend weiblich. Branson sagte, dass er nicht vorhabe, sein Herrensortiment zu erweitern, da er der Meinung sei, dass Männer sich heute wohler fühlen, wenn sie Stücke für Damen kaufen.

Um mehr Verbraucher zu erreichen, wird Greg Yuna diesen Sommer sein erstes Geschäft in der Mulberry Street in Manhattan eröffnen. MJ Jones strebt Wachstum durch eine Reihe von Großhandelspartnerschaften für seinen Modeschmuck an, sagte der Gründer.

Viele gehen davon aus, dass der Trend auch in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird.

„Männer werden definitiv viel ausdrucksvoller in der Art und Weise, wie sie sich kleiden und ausstatten“, sagte Branson. „Es geht nicht mehr nur darum, eine schöne Uhr zu haben.“