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Aug 23, 2023

Was kommt als nächstes für Tiffany unter LVMH?

In den mehr als zwei Jahren seit der Übernahme von Tiffany im Rahmen eines Blockbuster-Deals im Wert von 16 Milliarden US-Dollar

In den mehr als zwei Jahren seit der Übernahme von Tiffany im Rahmen eines 16-Milliarden-Dollar-Blockbuster-Deals hat LVMH nach und nach seine Pläne bekannt gegeben, die Marke von Grund auf neu zu gestalten. Es gab die Beyoncé- und Jay-Z-Kampagne, die edle Schmuckkollektion „Lock“ und das kürzlich wiedereröffnete Flaggschiff, das Schaufenstertouristen und High-Roller gleichermaßen erfreuen sollte.

Jetzt ist der Wandel an der Spitze gekommen: Die Marke hat am Montag ihr „Blue Book“ für 2023 vorgestellt, eine Reihe aufwendiger Stücke zum Preis von über 100.000 US-Dollar, die die erste Schmuckkollektion der Marke seit der Ernennung der ehemaligen Cartier-Designerin Nathalie Verdeille zur künstlerischen Leiterin darstellt im Jahr 2021 sowie die erste vollständig unter LVMH entwickelte Kollektion.

Inspiriert durch die Archive des von Meereslebewesen besessenen ehemaligen Designers Jean Schlumberger – der Tiffanys Atelier in der Blütezeit Mitte des 20. Jahrhunderts leitete – umfasst die Kollektion spitze Diamant- und Rubinkreationen, die von Seeigeln, Saphirquallen und Korallenringen inspiriert sind, sowie einen mit Edelsteinen besetzten Ring Muschel, die einen 21-karätigen schwarzen Opal verbirgt.

In den letzten Jahren hat sich hochwertiger Schmuck zu einer profitablen und schnell wachsenden Nische entwickelt und ist darüber hinaus ein wichtiger Faktor für das Prestige von Top-Marken. Das liegt zum Teil an seiner Seltenheit: Nur eine Handvoll Luxusunternehmen sind in der Lage, außergewöhnliche Edelsteine ​​für diese limitierten Editionen zu beschaffen, deren Preise typischerweise im hohen fünfstelligen Bereich beginnen und bis in den zweistelligen Millionenbereich reichen können.

Steine ​​wie die Suite aus 35 rosafarbenen Diamanten, die Tiffany kürzlich aus der inzwischen geschlossenen Argyle-Mine erworben hat, erweisen sich für sehr vermögende Kunden als unwiderstehlich. Dior und Chanel arbeiten ebenfalls daran, ihr Geschäft mit hochwertigem Schmuck auszubauen und veranstalten diese Woche jeweils Großveranstaltungen in Como und London.

„Eine Konzentration auf hochwertigen Schmuck ist nicht verhandelbar; sie war ein wesentlicher Teil des Erfolgs von Tiffany“, sagte CEO Anthony Ledru gegenüber BoF.

„In den letzten fünf bis zehn Jahren wurde so viel Wohlstand geschaffen, und das Durchschnittsalter der Kunden von Luxusschmuck ist stark gesunken, insbesondere in Südostasien, China oder Malaysia“, fügte er hinzu. „Wenn Sie dann etwas Einzigartiges haben, das der Kunde wünscht, wie hoch ist dann der Preis?“

2023 Tiffanys erste hochwertige Schmuckkollektion wurde im Besitz von LVMH entwickelt und von Chief Artistic Officer Nathalie Verdeille entworfen. (Tiffany & Co/Tiffany & Co.)

Tiffany konzentriert sich zunehmend auf hochwertigen Schmuck und hofft, den Umsatz dieser Kategorie zu steigern und die Seltenheit und Qualität der Produkte noch weiter zu steigern: Die Marke hat beschlossen, alle „veredelten“ Steine ​​aus dem Verkehr zu ziehen, und drängt die Teams dazu, nur noch einen besonders seltenen Grad zu beschaffen Saphire und Rubine, die nicht erhitzt wurden, um die Farben zu intensivieren oder Einschlüsse aufzulösen, oder Smaragde, die nicht geölt wurden, um Poren zu füllen.

Das Unternehmen hat Anfang des Jahres eine Vereinbarung zum Kauf zweier großer französischer Werkstätten für hochwertigen Schmuck, Orest und Abysse, getroffen, was ein weiterer Beweis dafür ist, dass es das Segment als echte Wachstumschance und nicht nur als bloßes Imagespiel sieht. Zusätzlich zu den Einzelstücken seiner saisonalen „Blue Book“-Kollektion (für die das Cover seines historischen Katalogs die charakteristischen blauen Schachteln der Marke inspirierte) intensiviert Tiffany das Marketing für seine „Bird on a Rock“-Linie, eine Ikone von die Schlumberger-Ära, in der juwelenbesetzte Kakadus auf großen Edelsteinen sitzen.

Hochwertiger Schmuck ist ebenfalls zu einer Priorität geworden, da Tiffany versucht, den Ruf abzuschütteln, dass das Unternehmen auf preisgünstige Silberschmuckstücke angewiesen ist, um sein Geschäft voranzutreiben – da Linien wie die herzförmigen „Return to Tiffany“-Charms manchmal das Vermächtnis der Marke für prestigeträchtige Diamantarbeiten übertönten. Eine Kampagne im Jahr 2021, in der Beyoncé den berühmten „Tiffany-Diamanten“ trug, war ein erster Schachzug von Alexandre Arnault, dem geschäftsführenden Präsidenten der Marke für Produkt und Kommunikation, gefolgt von Bemühungen wie dem Vorstoß, Männer auf dem roten Teppich mit Schlumbergers Vogelbroschen auszustatten.

Tiffany hat sein Geschäft mit hochwertigem Schmuck seit der LVMH-Übernahme um 300 Prozent gesteigert und „Hunderte Millionen an zusätzlichen Umsätzen“ erzielt, sagte Ledru. Schätzungen zufolge machen Silberlinien mittlerweile weniger als 15 Prozent des Umsatzes aus, verglichen mit rund einem Viertel des Umsatzes vor der Übernahme, so HSBC.

„Für eine Marke wie Tiffany ist hochwertiger Schmuck eine Chance, den Wahrnehmungswandel zu beschleunigen“, erklärte HSBC-Analyst Erwan Rambourg. „Viele Leute denken, Tiffany sei eine von Silber geführte Geschenkmarke, aber das ist nicht der Fall.“

Hoher Schmuck ist nur ein Teil des Puzzles. Die Marke plant, klassische Kollektionen im viel größeren Segment des edlen Schmucks aggressiver zu beleben, mit Artikeln, die für Marketingunterstützung vorgesehen sind, und neu aufgelegten Designs, darunter Schlumbergers „Jackie“-Armband oder Elsa Perettis sinnliche Manschetten. Schlumbergers Vogelmotiv stellt auch eine hervorragende Gelegenheit dar, in den kommenden Saisons preisgünstigere Deklinationen zu entwickeln, sagte Ledru.

Tiffanys New Yorker Flagship-Store. (Tiffany & Co./Tiffany & Co.)

„Die Aufgabe von Nathalie [Verdeille] ist es, eine Prophetin der Vergangenheit zu sein … Ein Designer von Tiffany muss sich fragen: Was würde Schlumberger heute tun?“ Sagte Ledru. Als 1837 gegründete Marke bedeutet das Gewicht des Erbes von Tiffany „Zwänge, Verantwortung, aber auch Authentizität. Bei Tiffany gibt es keine Ex-Nihilo-Kreation, sondern nur Transformation.“

Zuvor war Verdeille 16 Jahre lang Kreativdirektorin für edlen Schmuck bei Cartier und hat sich als erfahrene Archivkuratorin erwiesen, mit einem Händchen dafür, „etwas zu finden, um eine Kreation zu verdrehen und zeitgemäß zu machen, ohne das Wesentliche zu verändern“, sagte Ledru.

Tiffanys Herangehensweise an Silberschmuck wird ebenfalls überarbeitet: Die Marke drängt auf klobigere, komplexere (und teurere) Silberdesigns wie ihre Hardware-Reihe, um den Anteil von Silberanhängern zu Einstiegspreisen wie „Return to Tiffany“ schrittweise zu verringern Die herzförmige Signature-Linie wird durch Edelsteine ​​und vergoldete Details aufgewertet. Für die jüngste große Schmuckveröffentlichung der Marke, Lock, entschied man sich, überhaupt kein Silber anzubieten.

„Wir schämen uns nicht für Silber, es ist Teil unseres Erbes“, sagte Ledru. „Wir sind nicht damit einverstanden, wenn Silber zu stark in den Handel kommt oder die Marke dahin sinkt, wo sie nicht hingehört.“ Der Einstiegspreis bei Tiffany hat sich im Zuge der Expansionsoffensive von LVMH etwa auf über 500 US-Dollar verdoppelt.

Zusätzlich zu den High-End-Produkten arbeitet das Unternehmen auch an der Modernisierung seines Einzelhandelsnetzes, um seinen Marktanteil bei Top-Käufern, insbesondere im Ausland, zu erhöhen. „Das letzte Puzzleteil ist das Einzelhandelsnetz. Hier haben wir die größten Chancen“, sagte Ledru.

Während Tiffany seit langem die größte Schmuckmarke in den USA ist, hinkt sie in Europa, dem Nahen Osten und Asien weiterhin hinter Cartier und Bulgari zurück – einem Markt, der für die Luxusbranche immer wichtiger wird, da die Anleger mit einer Erholung rechnen in China, um das verlangsamte Wachstum in den USA auszugleichen.

Ein Tiffany-Künstler setzt Saphire in die Tentakel einer hochwertigen Quallenbrosche. (Tiffany & Co./Tiffany & Co.)

Nach der Wiedereröffnung ihres „Landmark“-Flaggschiffs in New York im April arbeitet die Marke daran, ein Netzwerk von rund 15 großen (wenn auch weniger großen) Flaggschiffen aufzubauen, die sie als „kulturelle Zentren“ positionieren und Produkte mit Kunst, Archivschmuck, Essen und Gastfreundschaft.

Einer kürzlichen Eröffnung in der Dubai Mall sollen Renovierungen und Eröffnungen folgen, darunter auch ein neuer Standort im angesagten Stadtteil Omotesando in Tokio.

Ledru lehnte es ab, sich zu Berichten über eine bevorstehende Umstrukturierung von LVMH auf der Champs-Élysées-Straße zu äußern, wo die Übernahme des ehemaligen HSBC-Hauptsitzes durch den Konzern eine Runde musikalischer Stühle unter seinen Top-Marken auslösen könnte. Er bestätigte jedoch, dass Tiffany mittelfristig hoffte, seine Pariser Präsenz mit „sehr starken Flaggschiffen“ sowohl auf den Champs-Élysées als auch auf dem Place Vendôme aufzuwerten.

Trotz der Unsicherheit für Luxusmarken in Tiffanys Hochburg in den USA gehen Analysten davon aus, dass die Marke weiterhin rasant wächst, da sie auf spektakuläre Marketingkampagnen mit verbesserten Produkten und Geschäften folgt. Laut HSBC ist die Marke auf dem besten Weg, den Umsatz bis 2025 um durchschnittlich 20 Prozent pro Jahr zu steigern, nachdem sie im Jahr 2022 die Schwelle von 5 Milliarden US-Dollar überschritten hat.

„Schmuck befindet sich in einer Art Super-Wachstumszyklus“, sagte Rambourg. Im weitgehend markenlosen, im Vergleich zur Mode weniger wettbewerbsintensiven Sektor wirkte die Blockbuster-Übernahme von Tiffany als „eine Art Weckruf für die gesamte Branche“, was dazu führte, dass konkurrierende Marken ihre Marketing- und Einzelhandelsbemühungen zusammen mit LVMH aktualisierten.

Joan Kennedy hat zu diesem Artikel beigetragen.

Offenlegung: LVMH ist Teil einer Gruppe von Investoren, die gemeinsam eine Minderheitsbeteiligung an The Business of Fashion halten. Alle Investoren haben eine Aktionärsdokumentation unterzeichnet, die die vollständige redaktionelle Unabhängigkeit der BoF garantiert.